在聚合媒体资源基础上,悠易科技定期推出《流量分析与趋势洞察》系列解读文章。通过对流量终端、媒体类型、城市分布、分小时、出境/海外流量等不同维度进行梳理,从广告技术服务商视角,为品牌提供更精细化的用户洞察和策略依据。
以下是第2期 ——《2024五一假期流量表现分析》:
01 流量终端表现
对比五一假期5天和清明假期前后5天的数据来看,移动端占比持续稳定,始终占据80%以上份额。五一相比清明的PC端流量占比出现微涨,这表明在五一期间,用户通过电脑访问互联网的需求相比清明假期稍多。
OTT流量相比涨幅最高,在总流量的占比从清明的5.9%升至6.7%,足以说明用户在较长的假期内,花在追剧、观看综艺等涉及大屏的休闲娱乐场景增加。与此同时,OTT广告更多定位在家庭层面,五一期间OTT流量占比的增加,再一次表征了假期用户会花更多时间与家人共度欢乐时光。
就单日表现来看,从进入假期的1号开始,PC端流量占比开始大幅下降,用户从工作场景中脱离出来,随之也带来移动端和OTT端占比的流量攀升。
值得一提的是,在临近假期结束前的4号和5号,PC端流量占比又开始缓缓上升,表明用户在工作日来临前,已经陆续出现处理工作相关需求的场景。看来这届打工人里面,确实有不少主打的还是一个「45°人生」的生活状态!
02 媒体类型表现
作为当下炙手可热的媒体类型,视频服务继续在清明和五一保持领先优势。
社交网络、音乐音频、新闻资讯、实用工具、电子商务类媒体流量表现上,五一相比清明均出现不同程度下降,而电子阅读、旅游服务、生活服务、拍摄美化、IT数码类媒体流量均有所攀升,突显了五一假期更进一步的休闲、娱乐、放松属性,用户会花费更多时间在生活和度假上。
结合上期的流量分析数据,假期品牌可根据自身营销需求和所属行业特性,对投放媒体类型做相应调整,投入更多预算在用户使用度和关注度更高的媒体类型上,以收获更好的营销反馈。
单日数据来看,流量占比较多的媒体类型中,多数都在假期第四天迎来了高峰,如视频服务、社交网络、电子阅读、新闻资讯等。
与五一假期流量终端的单日数据放在一起来看,我们会发现,在五天的假期中,从第四天也就是假期过半后,反映在流量数据趋势上,用户会逐步回归到日常生活状态。相应地,伴随流量趋势和用户状态的变化,品牌的营销投放、广告运营策略也要进行及时地调整与跟进。
03 操作系统表现
操作系统流量上,相比清明,五一假期安卓、ios、其它这三类聚合大部分移动设备的系统流量均出现较大幅度地上涨,再一次印证了较长假期中用户会将更多时间和注意力放在休闲、娱乐、放松上面。
因此,代表PC端设备操作系统的windows和pc-mac流量下降就不足为奇了。
04 城市等级及不同城市流量表现
今年的五一假期,国内旅游延续了从元旦、春节一路走来的增长趋势,并在清明假期基础上呈现较大涨幅。从上海外滩到天津五大道、成都宽窄巷子到西安大唐不夜城,传统热门大城市景区依旧火热。
不同的是,今年五一假期,还有不少游客避开人潮涌动的热门城市,选择奔赴彰显小众特色的旅游目的地,比如天水、延吉、果洛等,因此也带动了三四五线城市的流量涨幅。相比清明,五一期间三、四、五线城市的流量增幅明显高于一线、新一线和二线城市,跑赢大盘。
考虑到近年来的用户下沉趋势,同时结合今年五一假期用户在三四线城市的流量表现,在营销策略的选择上是否有所倾向,对品牌来说,则成为需要认真思考的新问题。
05 分小时流量表现
分小时流量上,同为假期,除了整体流量更高之外,五一和清明对比没有特别突出的变化,流量波峰甚至达到了惊人的一致。上午8点、中午12点、晚上20点分别作为流量波峰出现,凌晨的小波峰从0点持续到2点结束。
突出差异的话,相比清明,五一中午到晚上之间的流量变化更为平缓,且未在20-21点出现骤然下降,表明了用户整体上,在五一期间的休闲娱乐状态更为沉浸式。
06 出境流量表现(*中国大陆地区游客出行境外的流量数据）
在出入境方面,五一期间中国大陆地区用户出境游覆盖全球将近200个国家和3000多个城镇,大陆地区游客足迹遍布全球1035个城市,伴随国际机票、酒店预订量上涨,出境流量再创新高。
数据显示,今年五一期间,港澳台地区、美国、日本、澳大利亚之外,英国、泰国为代表的海外国家及地区,成为大陆游客的出境优先选择,其他排名靠前的国家也多属于东南亚、欧洲地带。
考虑到五一假期较长,因此我们选择将其与春节期间的数据进行对比,除了美澳日韩四个国家持续火热,东南亚国家作为热门旅行目的地延续,出行更长距离的欧洲国家如德国、俄罗斯、意大利、法国等,作为中国大陆地区游客的出境目的地,流量增速和排名表现均较快。
