甘肃漳县,自古产盐,历史久远,形成于2亿8000万年以前的白垩纪时代,数百公里的内陆咸水湖。漳盐自西周以来,受到历代王朝所重视。但由于受到历史与地理等多种原因,漳盐偏居一隅,其影响力与知名度仅限于甘肃甘南部分地区。
自2016年,国家盐改以来,盐业市场活力被充分激活,竞争加剧,各大盐企纷纷大展拳脚,推进市场化、品牌化、高端化进程。
在此情况下,甘肃漳盐胜雪公司,花重金投入,重建生产基地,重塑漳盐,从0到1,打造品牌。食盐作为民生必需品,国家相关法规较多,管制严格,产品难于创新,同质化十分严重,消费者不关注的产品。作为一个新品牌,企业该何去何从?如何应对竞争?如何摆脱低价格、低价值窠臼?
(成功签约 图左为漳盐胜雪董事长)
(双方团队合影 左五为漳盐胜雪董事长)
(项目启动会现场 双方团队沟通项目进度安排)
漳盐胜雪通过比选全国近10来家知名战略咨询公司,最后决定邀请仰东战略定位咨询公司为其服务。由于商业保密,以下仅对项目过程做有限披露:
一、严谨翔实的调研,是战略定位的前提
1.分析原盐产业链,梳理产业竞争格局
通过盐矿分布、盐业历史、行业特征、上下游产业链、产业竞争格局、发展现状、创新趋势、产业新机会等全方位信息采集及分析,为制定企业战略提供依据。
2.企业内部访谈,扫找企业资源禀赋
仰东定位项目组对企业董事长、总裁、总经理、总监、经理等中高层展开访谈,对企业的经营理念、战略目标、资源禀赋、品牌基因、优劣势等进行信息采集、梳理。
(企业高层访谈 图右为甘肃漳盐总裁)
(访谈甘肃漳盐董事长)
(企业高层访谈 右二为甘肃漳盐总经理)
(企业高层访谈 右一为甘肃漳盐营销总监)
(企业中高层访谈 右一为漳盐大客户经理)
(甘肃漳盐技术团队访谈)
3.外部访谈,专家调研,把握行业特征
对行业组织、上游下游相关专家、相邻品类专家、营销专家等展开深访,对食盐行业进行全方位的信息采集与研究梳理。
(外部专家访谈 图左为中盐协会秘书长访谈)
(行业专家访谈 图左二为长安盐业总经理)
(行业专家访谈 图左为甘肃漳盐西北市场渠道商)
(行业专家访谈 带领甘肃漳盐董事长访西南市场大商)
4.消费者与渠道调研,是本次的重点研究对象
本次调研,历经55天,27个城市,现场深访达3000余人,问卷2000余份。项目组分别选择具有代表性的A类、B类、C类商超蹲点,观察消费者特征(性别、年龄、职业特点等)、购买行为(目光注意点、货架位置、先看什么内容、买什么盐、有什么特殊行为等),探寻消费者认知(现场交流、询问、访谈),并作记录,以及传统流通渠道进行调研,然后进行定性、定量分析。
并对线上传统电商、新电商(兴趣电商)、O2O渠道进行研究分析,包括市场现状、发展趋势、人群特征、购买行为、消费认知等进行分析,并与专业数据公司合作,拿到专业、准确、即时的电商数据。
(仰东定位团队高端食盐调研现场)
(仰东定位团队食盐流通市场调研现场)
(仰东定位团队A类商超调研现场 并对消费者进行现场访谈)
(带领甘肃漳盐董事长进行市场调研 并对消费者进行现场访谈)
5.重视竞品分析,剖析国外食盐市场
对全国31个主要食盐品牌近1000个产品展开分析研究(品类/品种/规格/价格/卖点/陈列等)。同时,对高阶市场展开研究,采购了包括食盐共400多款,例如日本,以及美国、德国、新西兰、澳大利亚、巴基斯坦的食盐产品进行研究。特别是对欧美国家的食盐产品创新、品类创新、消费趋势、市场现状等进行研究与分析。
(从全国各地搜集的食盐)
(从世界各地搜集的食盐)
(从世界各地搜集的食盐)
通过以上严谨、详实、系统、深入的信息采集与分析,为确立核心课题、突破难点、应对方略、制定战略方向奠定基础。
二、确定战略课题,寻求解决之道
通过全面、深入、严谨、系统的调研分析,我们发现:食盐市场呈“全国性品牌+区域品牌+地方品牌”三分天下的格局。更重要的是:原盐是一个十分同质化的行业,产品创新有严格的限制,价格低、利润低,产品重,运输成本高,导致这个行业存在500公里销售半径,区域性、地方性十分明显。
而且,食盐长期受国家管控,是一个关注度极低的产品,每个城市都有当地盐业公司经营数十年,消费者只认当地品牌,这对企业打破区域限制,打造品牌,走向全国是十分不利的。同时,消费者认为食盐没有差异,就是调个味,就是低价值产品。
因此,本次项目基本课题是:
1.如何打破500公里范围魔咒;
2.如何打破低价值低利润现状;
3.如何由地方走向区域再走向全国;
4.如何打破同质竞争,建立差异认知;
5.如何打破既定认知,提升食盐消费地位。
……
(团队内部项目分析与战略研讨现场)
(项目分析与战略研讨现场)
三、把握未来趋势,洞察战略机会
通过对国内外食盐发展历史、行业现状、发展趋势、竞争格局、消费认知、行为特征、市场状况、线上线下渠道、竞品分析、企业资源等,寻找最大战略机会,找到定位,构建运营体系,制定系统打法,形成战略体系(由于商业涉密,隐去具体内容),成为企业运营方针,品牌经营的宪法,市场营销的指南。
(战略定位报告提案现场)
(战略定位报告提案现场)
(战略定位报告提案现场)
四、制定战略计划,解码战略执行
战略定位报告的确立仅仅是我们服务的开始,与企业共创,共同推动落地执行,将战略变成市场结果是仰东定位的追求!
仰东定位项目组接下来对战略阶段、战略步骤、工作计划、运营目标、团队组织、资源配置等,做详细分解,与企业达成共识,共同推动落地(本项目落地进行中),仰东定位将长期护航,监控竞争变化,执行纠偏,优化迭代。
“不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层”,漳盐重焕青春,共筑未来,站稳大西北,问鼎全国,将坚定不移。
资料链接:刘仰东—仰东战略定位咨询创始人,独创《第一战略》系统,服务四家千亿企业,主导战略定位咨询项目上百个,累计服务企业规模过万亿。
“第一战略系统”,以16大板块143个细项220个管控点,帮助企业明确方向,找准赛道,选定品类,明确差异,聚焦资源,打赢商战,缔造品类冠军,成为心智首选。
战略要成功,就选刘仰东。
