导 读
前瞻产业研究院发布的数据显示,2018-2022年中国保健品市场规模呈逐年上升趋势,2021年市场规模达到6272亿元,同比增长12%,2022年市场规模超过6900亿元。近年来我国居民健康意识不断提高,尤其是中老年人对健康养生十分重视,未来中老年保健品市场需求将不断增长。
为洞察中老年保健品行业发展现状,艾普思咨询分析了国内某主流电商平台上的公开数据以及全网舆情信息,从商品分类、商品价格、品牌表现、营销洞察等多个方面进行解读。
一、 市场概况
1.1 市场规模&分类:钙片、奶粉、鱼油占比近半
2023年10月,监测范围内中老年保健品中肽与蛋白质类、功能性油脂类交易额最高,分别占比27%、25%,矿物质类交易额占比17%,多糖类、维生素类交易额均占比10%。
图1.2023年10月中老年保健品行业各类商品交易额占比
从细分品类来看,钙片交易额最高,占比16.9%,其次是奶粉、鱼油,交易额分别占比16.7%、15.0%,蛋白质/营养粉、维生素、鱼肝油、叶黄素等品类交易额也较高。
图2.2023年10月中老年保健品行业各品类商品交易额占比
从保健品功效来看,补充维生素、补钙是中老年人最广泛的保健需求,相关产品交易指数分别为840、794。护眼、调节免疫、护关节、降血脂、防骨质疏松类保健品需求也较大,交易指数均大于100。
图3.2023年10月不同功效中老年保健品交易指数
1.2价格分布:营养粉、辅酶价格高,叶酸、软骨素平价产品受青睐
主要品类中,蛋白粉/营养粉销售均价最高(185.77元),其次是辅酶、鱼油、奶粉、维生素,销售均价均在100元以上;叶黄素、维生素、鱼肝油等产品价格较分散,各个价格区间产品均有不俗的销量;叶酸、软骨素两个品类50元以内的平价产品最受消费者青睐,交易额占比分别为60%、40%。
图4.2023年10月中老年保健品行业主要品类销售均价及各价格区间交易额占比
1.3品牌表现:行业集中度偏高,国产品牌表现不俗
监测样本中,10月交易额超过10万元的品牌共57个,其中swisse斯维诗、汤臣倍健、HealthyCare交易指数位列前三。交易指数前十品牌中,国产品牌、澳大利亚品牌各占4席,美国品牌占2席。汤臣倍健、同仁堂、康恩贝、朗迪为国产品牌中的佼佼者。
前十品牌合计贡献了47%的交易额,行业集中度偏高。
图5.2023年10月中老年保健品行业品牌交易指数top10
中老年保健品交易指数前50品牌主要来自美国、中国、澳大利亚,三者数量合计占比80%。其中澳大利亚品牌交易额占比最高,达33%,其次是中国(30%)、美国(24%)。整体上看,国产品牌表现不俗,但还有一定提升空间。
图6.2023年10月交易指数前50品牌各国品牌数量及交易额占比
二、营销洞察
2.1站点分布:微信、抖音分别贡献最多声量与交互量
2023年11月,全网中老年保健品行业相关声量共计7.42万条,获得交互量56.37万。相关信息主要分布在微信(28%)、新浪微博(10%)、搜狐新闻(6%)、今日头条(6%)等站点,交互量主要由抖音(64%)、今日头条(13%)、小红书(11%)、西瓜视频(7%)等站点贡献。
图7.2023年10月中老年保健品行业舆情声量及交互量站点分布
2.2品牌营销
2.2.1 前十品牌:雀巢、同仁堂、汤臣倍健传播指数排行前三
2023年11月,雀巢、同仁堂、汤臣倍健品牌传播指数排行前三。
图8.2023年11月中老年保健品行业品牌传播指数top10
从具体表现来看,同仁堂、汤臣倍健声量最高,获得的交互量也较高;雀巢声量较上述二者更低,但获得的交互量高出数倍,主要得益于明星代言及相关宣传。swisse斯维诗声量较高,但获得的交互量极低。
图9.2023年11月传播指数前十品牌声量及交互量
2.2.2 营销站点:微博侧重销售,抖音销售与品牌宣传并重
传播指数前十品牌中,汤臣倍健、钙尔奇、swisse斯维诗品牌声量主要来自新浪微博和购物推荐网站什么值得买;同仁堂品牌声量分布较均衡,其在微博、今日头条、抖音、微信等社交平台的声量均较高。
图10.2023年11月舆情传播指数前十品牌声量站点分布
新浪微博:品牌内容以销售为主
新浪微博上,各品牌相关内容为以“带货”为主,swisse斯维诗相关信息中“带货”微博占比最高,达94%,钙尔奇相关信息中“带货”微博占比88%,汤臣倍健相关信息中“带货”微博占比82%。
图11.2023年11月部分品牌声量微博内容“带货占比”
抖音:销售与品牌宣传并重
抖音平台上各品牌相关内容中带“小黄车”(购买链接)的信息较多,其中同仁堂带“小黄车”的声量占比80%,汤臣倍健带“小黄车”的声量占比70%。
雀巢购物导向的内容较少,占比不足30%,该品牌非购物导向内容中,雀巢怡养代言人成毅相关内容占比27%,且贡献了92%的交互量,代言人对品牌传播助力明显。
图12.2023年11月部分品牌抖音内容“小黄车”占比
2.3营销热词
2.3.1 swisse斯维诗:注别名增加热度
11月swisse斯维诗中老年保健品相关网络热词中,“钙片”、“维生素”、“深海鱼油”出现频次较高,三者为该品牌中老年保健品中的主推产品。
此外,“娘娘钙”出现282次,据传演员孙俪多年前曾推荐过斯维诗钙片,虽已无处考证,但部分网友仍喜欢称斯维诗钙片为“娘娘钙”(该演员因饰演某角色而有了“孙娘娘”的外号),因而许多商家在销售和推广斯维诗钙片时会在标题处加上“娘娘钙”这一关键词,方便网友搜索,同时也借演员流量增加产品热度。
图13.swisse斯维诗相关网络热词
2.3.2 同仁堂:联合公众号推秒杀活动
同仁堂相关网络热词中,“钙片”、“阿胶糕”、“软骨素”、“氨糖”等关键词出现频次较高,四者均为该品牌主推产品。
此外,“福利”、“秒杀”分别出现667次、651次,“能量”、“牛奶”各出现644次。11月,同仁堂阿胶糕经销商联合250余个微信本地信息平台公众号推出秒杀活动,并采用相似的宣传词——一片阿胶糕=6个苹果=150克红糖=2杯牛奶!蕴含的能量超乎想象!将该款阿胶糕的食用价值具象化,吸引消费者购买。
图14.同仁堂相关网络热词
三、敏感舆情
3.1负面词云:虚假宣传屡受诟病,直播带货为重灾区
随着保健品市场的不断发展,行业负面舆情也越来越多。
11月保健品相关负面舆情信息中,“虚假宣传”出现频次最高,进一步分析发现,消费者反馈的虚假宣传主要表现为夸大保健效果、宣称保健品能治疗疾病等。
“主播”、“直播”等词出现频率也较高,目前直播带货已成为销售保健品的重要渠道。正规保健品都须标注“保健品不是药物,不能代替治疗疾病”,但消费者反馈部分主播为了业绩,会在直播间明示或暗示其售卖的保健品有治疗疾病的作用,诱使消费者购买。
直播受众广泛,已成为目前国内主流销售渠道之一,而保健品关乎消费者的健康和安全,主播虚假宣传问题值得警惕。
图15.2023年11月保健品相关负面词云
3.2舆情事件:老人术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世
目前虚假宣传现象在保健品销售环节屡见不鲜,除了骗取钱财,还可能造成“治不了病,还耽误救命”的恶果。2021年出现一起“老人心脏手术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世”事件。该事件受害者黄阿姨2013年做过心脏手术,需长期服药以维持器官的正常功能,但黄阿姨接触保健品后,开始用保健品代替药物,直至2021年3月1日,因为器官衰竭,抢救无效去世。
相关信息经报道后引起社会广泛关注,2021年4月声量达到顶峰(189条),微博、搜狐网、新浪网、网易、腾讯网等多个社交媒体及新闻网站均有报道。事件发生后直至今年,时有媒体、自媒体及网友提及此事,该事件对保健品行业有着深远、持久的影响。
图16. “老人术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世”相关舆情声量走势及站点分布
结 语
近年来我国保健品市场规模不断扩大,中老年保健品细分市场也发展迅速。补充维生素、补钙、护眼、调节免疫、护关节、调节三高是中老年人主要保健需求,钙片、奶粉、鱼油、营养粉等产品最受欢迎。
表现较好的品牌有:swisse斯维诗、汤臣倍健、HealthyCare等;国产品牌交易额占三成,其中汤臣倍健、同仁堂、康恩贝、朗迪表现较好。
网络营销方面,微信、新浪微博、抖音为中老年保健品主要营销阵地,微博侧重销售,抖音销售与品牌宣传并重。
目前虚假宣传已成为保健品市场健康有序发展的最大阻碍,建议消费者切勿听信“保健品能治病”的宣传,合理选择产品。同时建议电商平台、直播平台等销售渠道加强审核管理,对违规宣传保健品治病功效的商家作停播、下架处理,确保消费者获取正确的信息。
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