益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司是全球著名的农产品和食品加工企业之一,2022年总营收突破2500亿,同比增长13.28%(数据来源:金龙鱼2022年年度报告),业务主要涵盖米、面、油三大板块,其中所有产品中,最为消费者熟知的是2002年推出的金龙鱼第二代调和油即金龙鱼1:1:1调和油,也是全球首个单品销量破百亿的食用油品种。
物有两极,事有两面。对大多数消费者来说,“金龙鱼=调和油”的印象太深刻了,在消费升级、品类细分的大背景下,其他品类依然使用“金龙鱼”品牌,不利于在不同的业务板块建立专业高端的品牌认知。
2019年,金龙鱼找到贤草提出一个重大课题:
在面粉业务中持续品类创新,再建立一个类似金龙鱼1:1:1调和油的超级大单品,树立金龙鱼在面粉市场里高端和专业的品牌形象,带动金龙鱼面粉业务的发展。
“这件事情非常具有挑战性。”贤草创始人LV先生表明。
金龙鱼方也很明确:“建立一个专业的、高端的品牌是一个长期的、漫长的过程,要通过3年5年甚至更长时间慢慢沉淀,这个我们有准备。”
基于理念的一致,2019年,贤草与金龙鱼开启年度品牌战略创意咨询和产品开发合作,双方计划每年开发一款战略级大单品,推动金龙鱼在面粉方面树立专业、高端的形象。
2020年12月,在过往一年成功打造内蒙平原雪花粉产品的基础上,金龙鱼再次携手贤草,从消费者痛点、市场机会和金龙鱼面粉业务现状出发,嫁接中国传统文化和金龙鱼先进工艺,重磅推出金龙鱼金饺子专业饺子粉。
产品上市配称的宣传片和年度营销创意,贤草均进行了配套策划,并顺利落地,成功将金龙鱼在面粉品类中的专业高端形象推向市场,并被消费者认可。贤草观点:战略大单品与爆款产品的差异1)承担战略任务:对企业具有战略价值,承载提升和巩固品牌形象的战略任务。2)接受市场检验:为企业定心,通过市场检验高层决策的可行性。3)实现高营收目标:具有一定的市场未来发展前景,可以长期经营,长期积累,销量能够持续增长。
产品开发:
运用贤草品牌锚模型
开发金龙鱼战略大单品
贤草品牌锚模型应用于品牌塑造,即在消费者的脑海港湾中找到品牌专属空位,然后以视觉锚和语言锚为抓手,锁定品牌定位,建立品牌这艘大船驻扎的安全蓝海。
其中语言锚是一套语言系统,它不仅仅是一句口号,而是一套包含名称、口号、故事、购买理由等等的有组织的语言系统,与之相对的是视觉系统,包括色彩、符号、IP、纹样、图像、字体等,即视觉锚。
语言锚和视觉锚共同作用形成品牌协调统一的价值认知体系,即完整的品牌锚。
贤草和金龙鱼的工作重心,是将“饺子专用面粉”产品进行品牌化打造,为此,贤草紧紧围绕品牌锚模型,重新开发这款金龙鱼战略大单品。
贤草找准产品定位的核心方法就是运用二八原则求同存异,即在80%符合市场共识,20%超前市场需求的原则下,找到企业自身能够提供的价值与市场需求&竞品差异之间的平衡点,从而锁定最具差异和突出品牌核心价值的产品定位。
贤草在与金龙鱼的访谈中发现,最早由金龙鱼首创的“麦芯粉”已经被竞品普遍使用,成为一个通用名词,已经无法支撑金龙鱼饺子专用麦芯小麦粉的高端定价,怎么办?
贤草分析市场上饺子专用的面粉竞品发现,当前面粉品类主要分化路线为原料型和用途型,直接打使用用途的饺子粉逐步成为主流产品的定位方向,如筋爽饺子粉、雪花饺子粉、麦芯饺子粉、超级饺子粉等等,由此判断,“饺子粉”=“饺子专用面粉”,通过市场的教育,已经被普通消费者认可和接纳。
贤草调研消费者发现,消费者对于专业的诉求也越来越高,他们崇尚专业、信赖专业,希望用更专业的产品让自己的生活变的更加简单轻松,品类细分就是专业化细分。
而在资源禀赋方面,金龙鱼多年以来,一直与国宴大师合作,以“国宴大师专用饺子粉”强调自身的专业性,“专业”已经成为金龙鱼饺子专用麦芯小麦粉的独特价值认知。
在这个基础上,贤草将原有产品定位“饺子专用麦芯小麦粉”升级为更清晰高效的“专业饺子粉”,传达饺子粉分两种,一种是专业的,一种是非专业的,金龙鱼的饺子粉就是更专业的饺子粉。由此在差异化与市场原有认知之间找到平衡点,用短小精悍的一句话形成金龙鱼饺子专用面粉的独特定位。
锁定“专业饺子粉”品类定位之后,关键是找到品牌能够向顾客提供的独特价值,即最能打动消费者的语言锚尖,也就是品牌的核心语言锚。
贤草通过梳理金龙鱼饺子粉800条真实用户评价,发现10大关键锚点:
★煮: 1.不破皮,2.不粘锅,3.不浑汤
★观: 4.薄皮,5.晶莹剔透
★闻: 6.麦香味
★品: 7.筋道、8.爽滑、9.口感好、10.美味可口
通过用户调研,总结得出消费者认为的好的饺子粉应该是:
★皮薄:饺子粉,就是要皮薄啊,皮薄才好吃。——消费者原话
★不破皮:我一年包不了几次,每次最头疼的就是破皮……最重要就是不破皮。——消费者原话
贤草梳理认为,能被顾客感知、并认为极为重要的的需求“皮薄”和“不破皮”其实是相当于消费者对汽车“开与坐”的二元需求,上升到一级需求其实就是“筋道”,相当于消费者对汽车的“豪华”需求。
基于金龙鱼饺子粉的产品优势,围绕满足消费者的一级和二元需求,贤草用简单直接的一句话总结出金龙鱼饺子粉的语言锚尖:筋道好面,皮薄味鲜。其中“味鲜”就是“不破皮”的结果表述。
金龙鱼饺子粉的完整语言锚尖终于成形:
金龙鱼专业饺子粉,
筋道好面,皮薄味鲜。语言锚尖是品牌的核心语言锚,产品品牌命名、口号、信任状等的搭建需要紧紧围绕语言锚尖建立,同时在进行语言创作的过程中遵循群众思维的原则,即用消费者平时会说的语言,让消费者一看就懂。产品品牌命名:金饺子“金饺子”这个名称一出场便令其他产品黯然失色,让金龙鱼饺子粉从命名上就更胜一筹。其一,金饺子具备中国传统文化基因,在老百姓过年的传统习俗中,金饺子、银饺子,寓意美好吉祥,财源滚滚;其二,“金”字也具有更强的品质联想,非常符合“专业饺子粉”的产品定位;其三,“金”字开头的产品命名方式,非常好的与“金龙鱼”品牌构成联想,金龙鱼品牌作为背书本身,就让这款产品赢在了起跑线上。产品口号:包饺子,就用金饺子专业饺子粉
饺子在中国具有2500年的悠久历史,家人围在一起包饺子是大部分中国人的节假日里一定会出现的场景。
贤草为金龙鱼金饺子专业饺子粉创作的口号,首先就界定“包饺子”场景,然后向消费者直接下达购买指令。信任状:专业、安全、品质,统统有保障1) 专业有保障:国宴大师专用饺子粉国宴大师陆春凤专用饺子粉很好地佐证了金饺子“专业饺子粉”的定位。陆春凤是美食料理专家,特别是在饺子方面有着多年国宴料理经验,对食材的选择有着极高的要求。
2)安全有保障:中国奥委会官方粮油产品赞助商金龙鱼成为奥运会官方赞助商是金龙鱼产品安全很好的信任状。中国奥运健儿的饮食健康非常重要,对食品安全标准要求非常严格,对此中国广大消费者有普遍的共识。
3)品质有保障:2019年世界食品品质品鉴大会金奖2019年“世界食品品质品鉴大会金奖”,是国际质量研究所对金饺子品质的专业认证。
贤草观点
品牌锚=语言锚+视觉锚
贤草认为语言锚主要用于突出该品牌产品为顾客提供的独特价值,锚定差异,打动消费者购买产品;视觉锚则是一方面吸引消费者注意,帮助消费者识别品牌产品,另一方面促进消费者理解语言锚,快速做出购买决策。两者相辅相成,才能形成完整的品牌锚,创造品牌价值。
金龙鱼金饺子主要是在线下渠道销售,视觉锚创意方面贤草遵循2大原则:货架思维和群众思维。
货架思维就是考虑把产品摆在货架上,能不能在3米开外一下子吸引到消费者;群众思维就是“从群众中来、到群众中去”,对于产品包装视觉创意来说就是无论是颜色、图形、纹理等都能够让老百姓一看就明白、一眼就喜欢。贤草认为货架上最好的视觉锚,就是色彩,比如奥利奥的蓝袋子,爱马仕的橙盒子,绝对伏特加的透明玻璃瓶,女士用的化妆品更能说明这一点,赫莲娜的小绿瓶,雅诗兰黛的小棕瓶,兰蔻的小黑瓶等等。贤草基于多年产品开发的经验总结出围绕产品定位和产品购买理由精准创意视觉锚的4个关键步骤。第一,用对颜色,跳出货架。金龙鱼的红色和金色是已经沉淀多年的并且是老百姓喜闻乐见的品牌资产,对比其他饺子粉的白色包装,应用了红色色块的包装独树一帜,过年过节非常受老百姓喜爱,因此贤草直接把整个包装从白色袋子局部红色升级成完整的红色袋子,红色面积扩大了3倍,视觉冲击力增强了9倍。
第二,叠加图形,团圆私有化。
仅仅一个红袋子还不够,还需要专属性、唯一性。
团团圆圆吃饺子是中国文化,过年过节全家人聚在一起包饺子、吃饺子是最幸福温暖的时候。
贤草提炼寄生在中国老百姓心智中的象征团圆的文化原型“一个大大的圆月亮”放在红色袋子上,红色矩形背景中一个闪烁金光的圆月亮,给人一种繁荣、温暖和祥和的感觉,成功将节日团圆包饺子的生活场景与金龙鱼金饺子形成强关联,把红、金和圆月亮组合成金饺子唯一性的品牌资产。
第三,“薄皮大馅”视觉化,识别更高效。“薄皮大馅”是老百姓评判好饺子粉的基本标准,贤草采用金线精心绘制了剔透饱满的大饺子,并直接放在包装正中间,不需要文字说明,远远看到就知道是包饺子相关的好产品。不仅如此,贤草还精心手绘了两颗皮薄到能够看到馅料的真实饺子图案,将“薄皮大馅”完美演绎,放在包装背面,结合语言描述,将“筋道好面,皮薄味鲜”的购买理由进一步清晰化。
第四,文化寻根,放大品牌之宝。中国著名战略咨询专家王志纲认为品牌的核心是文化,品牌比拼到最后一定是比拼文化内涵的价值与张力。贤草同样认为每一个品类的文化根源非常重要,在产品开发时,我们将产品视觉部分的纹样作为文化的核心载体进行创作。金龙鱼就是“发财鱼”,金龙鱼就是“年年有余”,贤草把金龙鱼独特的品牌符号“金龙鱼”纹样化,创作出金龙鱼年年有鱼年画图,笔触细腻的金色线条描绘的画作,营造出节日的喜庆欢乐的氛围,体现金龙鱼对人们美好生活的祝福,而这,让金饺子形成了消费者喜欢、竞品却无法复制的文化壁垒。
好的产品包装是优秀的售前客服
贤草认为,产品自己就是售前客服,好的产品包装不仅能够回答消费者在购买产品前的所有疑问,还能够引导消费者疑问并巧妙回答。
因此贤草在进行包装设计的时候,会根据主要的消费场景和消费者需求,把产品的关键销售信息:命名、口号、信任状、购买理由等语言锚和视觉锚进行优先级排序,再通过优化包装排版来引导消费者阅读,最终促成消费者购买产品,完成售前服务,一套设计行云流水。
金饺子作为重要的大单品,金龙鱼专门派出经验最丰富的产品负责人亲自下印刷车间,在印制现场与贤草进行远程沟通,历时3天,最终达到双方满意的完美效果。
营销推广
贤草认为无论是品牌还是产品,一以贯之开拓市场认知是营销的关键。如何开拓市场认知?贤草运用的核心方法就是通过不断重复语言锚和视觉锚,即一句话、一个颜色、一个画面、一个包装、一个视频等,在销售终端和推广媒介上重复说重复做重复宣传去完成开拓市场认知、积累品牌资产的任务,获得经营成果。
金饺子上市初期,便聚焦吃饺子的重要地区-东北,在线下KA渠道进行大规模促销陈列,强势铺货终端。贤草创意了“包饺子,就用金饺子专业饺子粉”品牌主KV,通过视觉锚和语言锚双重作用力,逐步建立消费者对金饺子的清晰认知,让品牌扎根消费者的脑海。
饺子粉的主要消费城市在北方,并且集中在35岁以上,以家庭为重心的人群,因此媒体投放以小区梯媒和电视为主,其他新媒体渠道为辅,全面投放贤草为金饺子创意的广告片,锚定大多数消费者在重大节日一定会经历的“包饺子”场景,让品牌深入人心。
“包饺子、包饺子、包饺子”重复产品使用场景,唤醒消费意识,然后直接下达购买指令“就用金饺子”;“爷爷奶奶,爸爸妈妈,全家一起”界定消费人群,描画使用场景,继续下达购买指令“就用金饺子”;最后强调“金饺子专业饺子粉”购买理由,并给出国际专业认证的信任状,整个视频一气呵成,简单直接,就是要让消费者“包饺子,就用金饺子专业饺子粉”;在视频的呈现上,采用轻松愉快的说唱形式,让消费者不仅听得懂,而且听完还想跟着唱,达到推广翻倍的效果。
金龙鱼联手贤草持续输出创意,通过春节、冬至、中秋节和高考季等饺子粉热销季不断重复推广产品品牌名、产品口号、产品包装、使用场景,为金饺子形成营销节拍,帮助品牌不断沉淀品牌资产,赋能金龙鱼金饺子长效经营。
中秋营销:中秋家宴,团圆金饺子
高考季营销:用金饺子,做金骄子
截至发稿前,贤草已逐步为金龙鱼开发内蒙平原雪花粉、新疆明珠雪花粉、金山烘焙粉、金龙鱼全麦粉、金龙鱼发酵面、金龙鱼儿童面、金龙鱼荞麦面、金龙鱼薯脆等多个畅销产品,凭借卓越的创意表现力与公认的价值创造力,贤草荣膺金龙鱼2022年度优秀供应商荣誉。
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