在当下的市场环境下，客户体验已成为企业增长的新引擎。近日，在刚刚落幕的2023 iDigital Brand Summit 品牌峰会上，Merkle美库尔中国营销平台负责人张璐出席演讲，与来自汽车、快消、奢侈品、旅游、零售、食品饮料等行业的品牌分享了如何通过数据与科技提升客户体验。在演讲中，对数字化生态下的“客户体验”给出了新的定义，并且剖析了影响“新客户体验“的几个主要因素。
如何定义客户体验
客户体验是一个系统性的课题，它不是简单地对一次服务进行打分，也不是通过几次调研便能得出答案。客户体验不仅限于产品和服务带给消费者的感受，更是在整个接触过程中消费者对品牌、对企业产生的一系列情感评价。这个过程可以向前追溯到消费者第一次听到品牌的名字，身边的朋友亲人在提到这个品牌时的态度，亦或是消费者在搜索该产品或服务时的看到的评价，一直到购买下单、售后服务、或是最后一次与品牌沟通。情感评价包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。所以我们强调品牌应该把握住每次和消费者互动的机会，让良好的品牌形象和体验深入人心。
品牌已开始重视和探索客户体验
调查显示，当前已经有相当一部分大型企业认识到了客户体验的重要性，并且已经开始调整采用“以客户为中心”的发展方式。Customer-centric的营销正在被广泛应用，包括媒体投放、效果营销、CRM服务等等。企业市场部的各个子团队也分别开始了以客户为中心的营销活动，甚至有三分之一的品牌成立了客户体验部门。同时，现在的数据、营销以及AI技术，已经可以给到客户体验管理足够的支撑。
阻碍品牌提供优质客户体验的因素
作为一家专注于客户体验管理的公司，Merkle一直关注客户体验对于营销效果的影响。根据Merkle调查报告显示，虽然有超过90%的行业领先品牌认为他们所提供的客户体验是符合消费者期待的，然而只有26%的消费者同意品牌的确做到了提供优质体验。可见，这其中存在着真实且持续的差距。
根据过往项目经验的总结，阻碍客户体验的因素大部分来源于以下三个方面。首先，在策略层面，品牌仍会存在从品牌出发而不是以客户为中心的惯性思维，这会导致客户体验管理的方向性错误，使得策略只停留在数据层面。其次，在技术层面，缺乏体系化的技术规划和运营能力会限制Martech对客户体验管理的能力。面对层出不穷、日新月异的营销科技产品，品牌通常容易以点状思路投资新的平台。这不仅会导致品牌疲于解决平台整合问题而无法专注打好客户数据基础，同时也会造成人员能力建设滞后，最终造成技术投资效果不佳，变现区间拉长。最后，从数据层面来看，缺乏数据管理策略以及数据运用能力，亦会导致客户体验无法有效提升与验证。
三方面提升客户体验管理能力
第一，建立一个明确的愿景和贯穿企业各部门的策略规划。以与客户沟通为例，这整个链路上，沟通策略往往掌握在不同的市场部门，如链路前端的品牌部门，后端的CRM团队，以及贯穿始终的媒体部门等。只有使整个组织对客户体验策略形成共识，并以客户为中心制定策略，才能让每一次的接触都获得良好体验从而成就商业机会。
第二，基于客户体验愿景，梳理基本的业务场景和业务需求，从而重新思考和规划营销技术平台架构以及人员能力和团队协作。比如我们在服务客户时发现，他们的各项数字化系统都相对完备，但存在团队能力滞后或组织架构陈旧的情况，所以没有实现投资效果最大化。Merkle建议在必要的时候引入专业资源帮助团队快速建立运营能力，以小的试点快速验证效果，从而实现效率的提升。
第三，充分利用及挖掘数据价值，实现以数据洞察为驱动的客户体验管理。如果说CX策略和营销数字化转型分别是造好的汽车和经验丰富的司机，那么数据就是我们的能源燃料。近些年，随着第三方cookie被逐渐限制，一方数据显的尤为重要。同时，随着数据隐私政策的出台和完善，只有有效且合法的收集并使用数据，才能了解真实的目标客户及他们的行为，最终更有效的支撑并优化企业营销策略和数字化转型道路。
概括来说，是通过客户体验战略、数据转型和数字化转型三者相结合，才会造就成功的客户体验管理。
客户体验提升是一个持续和长远的课题。Merkle一直专注于从CX策略、数字化转型和数据转型三方面帮助品牌实现客户体验有效提升。覆盖包括为品牌提供客户体验策略设计、客户体验提升roadmap规划服务、营销数字化转型、合理投资和有效运用前沿营销科技、在公域和私域全渠道实现技术赋能的个性化客户体验触达、通过数据分析为品牌提供数据洞察和策略优化等服务。
