白酒消费升级之下,面向精英阶层的圈层营销是白酒营销常见的方式之一。各大白酒品牌都在通过不同的营销渠道抢夺圈层,立足圈层,触达更多目标圈层,影响到品牌真正的目标消费者。如何玩转圈层经济,也是当下白酒企业必须认真思考规划的一个发展路径。
传承600年的水井坊为实现进一步发展,发力圈层营销赛道,目前已取得不错的成果。水井坊首席执行官朱镇豪曾表示,水井坊通过数字化营销、消费者培育、开启全新团购模式等手段,持续扩展圈层。
那么水井坊是如何做到的呢?以水井坊与WTT世乒联合作为例,水井坊成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴后,接连推出“水井坊乒了”“乒世界,品成都”“成都乒了”“为国球举杯”等话题活动,通过不间断的活动推广,让水井坊快速在乒乓球圈子里“名声大噪”。随即,在首席执行官朱镇豪的推动下,水井坊创办“以桌会友成就美好城市论坛”系列活动,打造“以桌会友”IP,将球桌、酒桌、圆桌巧妙地链接在了一起,凝聚不同领域的冠军、专家,讨论如何成就更好的未来。同时,水井坊不仅借助这些冠军、专家的名望和所处圈层,将品牌信息传递给处于同一圈子的潜在顾客,扩展客户面,还通过这些人的口碑与对水井坊的认可,潜移默化地提升品牌在此圈层中的认可度。
除了乒乓IP以外,这些年水井坊还在首席执行官朱镇豪、首席市场与创新官周苑忻的推动下,相继与《国家宝藏》、成都国际诗歌周、中国冰雪大会等IP合作,通过连结体育文化、艺术文化,将水井坊的品牌价值传递给了热爱文化、运动的圈层用户,精准击中了目标客群并引发强烈共鸣。
目前,在强大的圈层营销攻势下,水井坊所在的次高端市场处于稳步扩容阶段,且次高端酒增速弹性更高,实现较快增长。未来,水井坊还将在首席执行官朱镇豪的领导下,持续推进产品升级创新、品牌高端化、营销突破三大战略,在更多圈层产生影响力,传播积极向上、拼搏进取的理念,传递水井坊的品牌愿景和价值。
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