作者｜《中国企业家》副总编辑 何伊凡
来源｜《中国企业家》公众号
岁末年初，在很多城市都感受到了涌动的热潮。如果说2022年的关键词是“稳”，那2023年的关键词就是“进”，在数智化提速、实体企业深度转型的背景下，新一波集成创新将成为增长引擎，“三驾马车”或都迎来U型反弹。
“悲观”与“乐观”是多位企业家在交流过程中提到的高频词，而且大家观点高度一致：悲观者或许更接近正确，但乐观者更接近成功。君智咨询董事长谢伟山就是乐观派的典型代表，其乐观的一个体现是，将“君智战略咨询”改名为“君智百亿战略”，他认为中国的市场规模有望培育更多百亿级企业，而这也是经济体健康运行的基本盘。
在过去非同寻常的三年中，谢伟山养成了一个新习惯：站桩能增强身体的平衡感，增强身体的免疫力。这也是谢伟山希望帮助“百亿”企业做到的事。所谓百亿，是指百亿营收，谢伟山在访谈中反复提起“百亿”二字，他认为这将是企业在增长过程中的关键临界点，向前一步开阔天空，后退一步，陷入平庸。
谢伟山在2015年发力企业战略咨询，当时看起来并非一条炙手可热的赛道。战略咨询曾在1990年代大行其道。来自麦肯锡、普华永道、毕博、埃森哲等一批国际咨询公司的战略专家，都成为中国知名公司的座上客。然后2012年11月7日，由管理学大师迈克尔•波特参与创办的摩立特集团（Monitor Group)，因为资不抵债而申请破产保护，以此为分水岭，近十年来，战略咨询又走向衰落，大公司战略咨询部有的缩编，有的边缘化，有的甚至整体裁撤。能医难自医，几乎成了战略咨询的诅咒。
但是，战略咨询的衰落，并非战略的衰落。实际上，在“乌卡时代”，抬头看天变得格外重要，缺乏战略思维，如同盲人瞎马，总会在悬崖边耗尽所有的运气。谢尝试靠“中国功夫”来打破战略咨询的魔咒，他对《孙子兵法》倒背如流，这构成了他底层逻辑拼图中重要的板块。
企业界热衷《孙子兵法》者众，谢独特之处在于不但真懂，而且真用，能做到知行合一，在飞鹤、波司登、雅迪、安吉尔、九牧王、公牛等案例中证实了其有效性。自2020年起，君智共有9篇实战案例入选哈佛案例库，这是颇有价值的成就，哈佛案例库是国际案例教学标杆之一，只甄选优秀的实践案例入库。
张维迎教授在其新作《重新理解企业家精神》中，将企业家的职能总结为两个：套利和创新，套利是在现有技术条件下发现不均衡，寻找有利可图的机会并加以利用。创新则是创造不均衡，创造出原来没有的东西并将其商业化。在套利为主导的市场环境中，坦率说谢的功夫并没有太大发挥空间，但在以创新为主导的市场环境中，要想跳出内卷，走出迷茫，他的理论与实践则颇值得研究。
近期我与他在上海有一个交流，核心知识点如下：
1、当别人发声都比较保守时，如果有企业愿意传递新意，愿意做活动，其实相当于在杂音相对比较少的情况下获得了更好的辨识度。不管环境如何，躺平都不是最好的选择，有时该出手时就出手，恰恰是逆势增长的机会。
2、品牌相当于将军的兵符，一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符，无法号令天下。
3、百亿级企业是可持续发展，进而角逐全球市场的初始条件，没有一百亿很难面向未来。百亿级企业，意味着资源使用效率是最高的，对社会资源的正面反哺是高的。
4、企业往往都是做的太多了，而不是太少。做减法很不容易，但基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。
5、《孙子兵法》是无用之大用，要慢慢喜欢它和感受它里面的东西，通过感悟的方式来启发自己。越不带目的性和功利性去读，越能用好它，急功近利反而有问题。
6、熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感，不那么自以为是，你读得多了就知道怎样做是必败的。
一、品牌就是兵符
《中国企业家》何伊凡：聊聊2022吧，很多企业家朋友对这一年都有很多感慨，如果用一个词概括的话，你会选哪个？
君智咨询谢伟山：过去的一年是艰难而又不同寻常的一年。为了纪念这段时期，我们还专门录制了一个形象片，留作纪念。
我们可以通过三点来理解这种“不寻常”。第一，很多经营性场所的有效经营时间大幅下降，这对企业的全年营收造成了很大的影响；第二，从国际形势来看，俄乌冲突持续、美国和欧洲出现了世纪性大通胀，各种因素叠加在一起，也是不同寻常的；第三，接下去企业该如何谋求发展，制定企业发展战略，也充满了不可预测性。
《中国企业家》何伊凡：有时候企业经历危机，就像稻盛和夫先生所说如同竹子身上长出的竹节，多长一个节，竹子韧性就会强一点。据你观察具备什么特质的公司，才能在这样的“不寻常”环境下能够长出自己的竹节？
君智咨询谢伟山：首先，保持乐观的心态是很重要的，要坚定信念，在困境中重拾初心和热情，这同样也是企业难能可贵的资源。第二，要有明确的方向和目标。盲目前行会带来更多的风险和挑战，此刻更需要系统性的战略。
我们可以来看看波司登的例子，它在2022年推出了轻薄型羽绒服，重新吸引了年轻消费者的注意力，在目前这种市场环境下取得了不错的销量。还有具有异曲同工之妙的公牛插座，2022年，受客观因素影响，大家的居家时间变长，很多人都在社交平台秀厨艺，公牛捕捉到这一热点后，迅速推出了新一代轨道插座，赢得了市场关注。
《中国企业家》何伊凡：你刚才所举的两个案例都非常好，这是两家老公司，生产的也是常规产品，他们能找到第二增长曲线的原因是什么？
君智咨询谢伟山：老公司往往具有良好的品牌声誉，它在自己专注的领域进行创新，更容易赢得消费者的好感。老公司应当充分发挥自身优势，让多年积淀的口碑和品牌影响力发挥出价值。
第二，老公司玩创新更能产生出奇制胜的效果，消费者会觉得你剑走偏锋，产生一种意外之喜。
第三，在市场环境比较低迷的背景下，企业的大动作更容易被消费者记住，此时乐于发声的企业数量少，更容易产生声量，获得辨识度。
《孙子兵法》提出兵无常势，水无常形，意思就是作战要根据敌情而决定自己的取胜方针。当大家都在往同一个方向发力的时候，反向操作反而能出其不意。
《中国企业家》何伊凡：你熟读《孙子兵法》，品牌在企业的商战中扮演着什么角色？
君智咨询谢伟山：品牌相当于将军的兵符，一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符，无法号令天下。品牌是企业的核心资产，兵符也是一个将军重要的权力。
《中国企业家》何伊凡：中国企业家的品牌意识觉醒有一个过程，如今看来普遍到什么程度了？
君智咨询谢伟山：很多企业都知晓品牌的重要性，但缺乏行之有效的应对方法，在品牌建设上的投入十分有限。他们更愿意将资源投入到土地、设备等有形资产上，因为效果立竿见影，但品牌的打造是一个长期的过程，短期内难以看到效果，在投入的时候也就畏手畏脚了。
《中国企业家》何伊凡：品牌与百亿之间的关系是怎样的？
君智咨询谢伟山：百亿战略最重要的是企业要有品牌，百亿只是“形”，“道”则在人心。《孙子兵法》中讲“道”是最厉害的，虽然看不见摸不着的，但“道”就是你的品牌与信誉度，大家可以为了“道”赴汤蹈火，这也就是品牌的力量，“道”的对象化、功能化和目标化，就是品牌。
二、“百亿”是基本盘
《中国企业家》何伊凡：你为什么把“百亿”单独提炼出来，它的标志性意义在哪里？
君智咨询谢伟山：“百亿”是具象的数字，也是泛指企业达到什么样的状态才是最好的。中国现在的行业小类有1380个，很多行业的规模都能撑起一个百亿级的企业。
当我们把视野放长，2000年时，中国的百亿级民营企业也就是两家；2010年达到了126家；2021年达到了1044家，增长的速度非常快。伴随着百亿级民营企业的数量的增长，中国GDP也相应增长。2000年中国的GDP也就是十万亿规模；2021年达到了114.92万亿，增长了10倍，你会发现百亿级的企业与中国GDP增长是正相关的。我提出“百亿战略”，也是希望有更多中国企业看到这样的机会。
百亿级营收规模意味着企业是可持续发展的，进而拥有了参与全球市场竞争的初始条件。一家企业要实现百亿营收并非易事，与几十亿规模的企业相比，它需要建立更强的系统性，更好地规划战略、培养团队。
另外，百亿企业意味着资源更高效的利用，这对社会资源产生了反哺的作用。百亿企业是和中国市场配套的基本点，中国现在拥有了几千家百亿级企业，他们将成为经济的稳定器和动力源。
《中国企业家》何伊凡：在冲百亿的过程中，哪个阶段企业最容易死？或者是有一种“小矮树”现象，就是长不大也死不了，就停在那里。
君智咨询谢伟山：确实会出现这样的情况，这是很危险的。说明它对如何进一步实现增长缺乏有效的方法。如果让竞争对手率先冲破“百亿”大关，那对企业的打击是很大的。
在晋级百亿的过程中，很多企业会试图通过多元化战略来实现“百亿”突破。但其实《孙子兵法》说“并敌一向，千里杀将”，盲目闯入新领域，实现多元化是有很大风险的。如果能将一种业务、一个产品在行业中做到百亿，才是真正具有含金量的。
《中国企业家》何伊凡：我相信每个企业家都很聪明，他们要对自己的钱负责，对自己的公司负责，但在冲百亿的过程中踏上多元化之路，背后的逻辑可能也是为了分散风险。
君智咨询谢伟山：很多人都认同鸡蛋不要放在一个篮子里，因此觉得多元化业务是安全而有效的，这是人性使然。
但企业要跻身百亿俱乐部就要反其道而行之，克服这样的弱点，把鸡蛋都放在一个篮子里。因为在产品供大于求的市场上，很难在产品层面赢得消费者的选择，各个赛道都充满了虎视眈眈的竞争对手。此时，恰恰要把有限的精力和资源集中起来，投入到一个赛道上，才有胜出的可能性，才能实现百亿的目标。
三、减法的艺术
《中国企业家》何伊凡：最近我和一些朋友探讨，中国企业家发展到现阶段，可能需要从“动物精神”向“植物精神”的过渡，“动物精神”侵略性比较强，逐水草而居，迅猛，哪里有利润就往哪里去，这也没毛病。但现在可能更加鼓励“植物精神”，扎根要深，看起来不动，但生命力顽强，生态友好性强。是否“植物精神”强的公司，更具备冲刺百亿的可能？
君智咨询谢伟山：这个比喻很生动。的确，“植物精神”代表企业像植物一样，就地扎根、吸收营养、不断生长。植物虽然不挪动，但却有一种强大的内生性，这是非常具有力量的。我很欣赏《孙子兵法》里讲的：“不动如山，难知如阴。”就是要像植物一样，耐得住寂寞，十年磨一剑。但在商场中打拼多年的企业家也深知，市场的变化是瞬息万变的，如果反应速度太慢也存在隐患。所以《孙子兵法》又说“侵略如火，动如雷震”，这就是“动物精神”，行动果断而迅速。“植物精神”和“动物精神”互相结合，会产生很好的效果。
《中国企业家》何伊凡：通常大家都喜欢做加法，因为很爽，也知道向哪个地方发力，但你拿起手术刀，主要帮别人做减法。
君智咨询谢伟山：一般都是做减法。现在很多企业不是做得太少，而是做得太多，像雅迪、飞鹤、波司登也存在类似的情况。但做减法也是非常不易，做取舍也要有方法。通常是把增量做大，再把存量做优化，而不是一上来先砍存量。先从那些完全不挣钱，然后量也很小的东西上砍。增量首战必胜然后再砍，如果企业是上市企业，有年报的需要，砍的时候要根据财报情况再调整。
最重要的一点，就是要知道你的井喷点在哪里，最高ROI的产品是什么，能够迅速带来利润的产品是什么，如何迅速拿到成果。拿到成果你就会发现“三板斧”砍下去容易得多。
《中国企业家》何伊凡：“战略”这个词是舶来品，但你用了很多的东方智慧来重新诠释战略？
君智咨询谢伟山：通俗来讲就是得民心者得天下。能不能赢得消费者的心是一个重要的衡量标准。这是中国人几千年来推崇的智慧，这对战略做出了很好的诠释。
在西方智慧下诞生的战略咨询在当下陷入迷茫期，原因之一就在于战略咨询和管理咨询不一样。管理咨询依靠数据、模型、图标来对企业的各种经营参数进行分析，通常在企业的管控范围内。但在“乌卡时代”，在中国这样一个高度复杂的市场环境中，以西方智慧为底层的战略咨询很难有所作为。
东方思维是整体思维，形象思维，而不是逻辑思维，讲究的是一种直观和度的把握，是一种“模糊的准确”，恰恰在战略咨询领域可以大放异彩。
谈到打仗怎么打，《孙子兵法》讲的是“兵形象水”，这听起来特别抽象，其实是一种比喻。就是用兵的规律就像水的流动，水避开高处而流向低处，用在战争上就是要避开敌军的主力或者防守牢固的地方，而攻击其薄弱之处。
《孙子兵法》被誉为“古代第一兵书”。回到《孙子兵法》，回到东方智慧，会给战略咨询带来不一样的启发。
《中国企业家》何伊凡：作为战略来说，是越清晰更好，还是清晰中带点模糊好？
君智咨询谢伟山：战略的本质，就是在模糊中与不确定性中寻找确定性与“模糊的准确”。战略是度的艺术，不是数的科学，它是科学加艺术。
四、读《孙子兵法》不能急功近利
《中国企业家》何伊凡：《孙子兵法》作为一本战争哲学的书怎样用在实践中，能分享一下具体的例子吗？
君智咨询谢伟山：《孙子兵法》13篇6000多字，没有什么具体的招术，它其实更多的是智慧的启发，常读常新。
书中有一句话很重要，叫“凡战者，以正合，以奇胜”。
“以正合”就是企业的基本面，如：团队、财务状况、产品、供应链、终端陈列、管理、激励等，这叫“以正合”，正面排兵布阵。“以奇胜”是什么意思呢？就是出奇制胜。“以正合”，但更强调“以奇胜”。这句话之后的延展，全部是围绕“以奇胜”。
你会发现《孙子兵法》六千多字惜墨如金，但关于“以奇胜”，浓墨重彩讲了这么多，就是因为“以奇胜”太重要了。
我们给企业写报告，主要是配称报告，这是“以正合”，后来发现只有“以正合”有局限性，没有讲“以奇胜”。
后来我们一方面做“战备报告”；另外一方面做“战役报告”。
“战备报告”是各个部门如何做，如何日拱一卒和养兵千日，但你怎样打仗，怎样出奇制胜，还有一个“战役报告”。“战备报告”与“战役报告”这是君智在全球的首创，“首创”其实来自于《孙子兵法》。我是照搬照抄老祖宗孙子的智慧。
“战役报告”就是如何出其不意，如何跨部门联动，如何完成兵形象水，如何打出封喉剑，如何尽可能地改变行业格局然后锁定胜局。
《中国企业家》何伊凡：大部分人只看到了战备报告，也就是“以正”的部分，但没有“奇”辅佐，战备是没有意义的。现在企业界读《孙子兵法》的很多，读偏的人也不少，怎样才能不读偏？
君智咨询谢伟山：首先，《孙子兵法》不能读了就用。读《孙子兵法》越不带目的性和功利性，越能用好它，急功近利反而有问题，因为《孙子兵法》更多的是启发我们的智慧，并没有告诉我们具体的招式，也不是武功秘籍。《孙子兵法》是无用之大用，要慢慢喜欢它和感受它里面的东西，通过感悟的方式来启发自己。
第二点，《孙子兵法》第一章很重要，叫“五事七计”。
“五事”更重要，那里面的第一个字“道”更重要，很多人没把“道”弄明白。“道”其实讲的是“道在人心”，打仗也一样。前面我们就说了，得民心者得天下，经营企业也是一样，赢得消费者的心才有后续的一切。首先要把走进消费者心中的路径、方法、角度和实际点想明白，然后一系列的东西才能展开。没有道，后面用得再好都是白用，可大多数人对第一个字都搞不明白。
《孙子兵法》中对“道”谈得很清晰，它说“道者，令民与上同意也，故可与之死，可与之生，而民不佹也”。什么意思？道在人心，你首先要和大家一条心，这个仗才能打。
第三点是对《孙子兵法》十三篇要融会贯通，因为十三篇有结构，也有对竞争、战略、战术很丰富的理解。掌握了这个系统，才能牵一发动全身，而不仅仅是只言片语的使用。
《中国企业家》何伊凡：企业到了百亿以后，《孙子兵法》对它会有怎样的启发？
君智咨询谢伟山：人性都有弱点，企业在达到百亿级营收规模以后，行业、市场、当地政府、各个机构对其看法会发生变化，此时企业容易沾沾自喜，进而会出现精神上的懈怠和行为上的变形。
再者，企业盈利能力增强以后，手握的社会资源会更优厚。这时候更需要谨小慎微，保持“空杯”心态。
《孙子兵法》中也有很多关于风险的提示，反复研读《孙子兵法》的人，面对东方文化的博大精深会产生谦卑感。这本书是军事理论的集大成者，当你吸收了其中的养分，就不再执着于自己的想法。《孙子兵法》字字珠玑、句句真理，读多了自然就有收获。
